Posted by: fai78 | December 11, 2008

Branding dalam Pencitraan Kampanye Calon Presiden

Merek (Branding) dalam Pencitraan

Kampanye Calon Presiden

Pendahuluan

Pemilihan presiden Amerika Serikat baru saja usai dengan kemenangan fenomenal Barack Husein Obama. Gegap gempita dan ledakan emosi sekitar 250.000 orang menyeruak Grant Park, Chicago pada selasa malam pada saat kemenangan sudah pasti dengan perolehan suara 349 dari 538 suara yang diperebutan dalam Electoral College Vote. Isu suku, ras dan agama ditepis dengan terpilihnya Obama yang membawa visi perubahan untuk seluruh warga negara AS. Euforia merayakan kemenangan presiden terpilih dirayakan diseluruh tempat di negara bagian AS, bahkan diseluruh penjuru dunia dengan pengharapan adanya perubahan dibidang ekonomi, sosial dan juga keamanan kedepannya. Pengakuan kekalahan dan ucapan selamat kepada Obama secara ksatria dari kubu Republik, John McCain, merupakan suatu wujud sportivitas yang tinggi dalam sebuah pemainan politik.

Sukses kemenangan Barack Husein Obama mengukir sejarah menjadi Presiden ke-44 Amerika Serikat pada tanggal 4 November 2008, tidak terlepas pada kesuksesan tim serta manajemen komunikasi. Duo David, David Plouffe sebagai manajer kampanye dan David Axelrod sebagai ahli strategi yang menjadi dalang kisah manis sebuah kemenangan dari kubu Demokrat. Dengan latarbelakang Obama yang Afrika-Amerika, dan juga perjalanan hidup yang identik dengan muslim dapat menjadi titik lemah pada proses kampanye. Tapi hal ini menjadi sebuah tantangan Duo David untuk mengubah situasi dengan berbagai strategi dalam menciptakan pencitraan Obama yang terbaik. Dua Orang ini telah membuat berbagai terobosan komunikasi politik dalam menjual kepribadian dan kepemimpinan Obama dan McCain kepada khlayak yang nantinya dapat menjadi gambaran dan pembelajaran kepada kita semua dalam menghadapi Pemilu Presiden RI 2009 nanti.

Saluran Media Massa dalam Komunikasi Politik.

Dengan suatu sistem komunikasi yang otonom, maka komunikasi yang bersifat tertutup pada birokrasi, kelompok-kelompok kepentingan, dan partai politik, sampai tingkat tertentu dapat diatur dan dikendalikan dengan publisitas. Pada saat yang sama, kepentingan-kepentingan yang laten (tidak dinyatakan secara terang-terangan) di tengah masyarakat dapat dibuat menjadi ekspilisit melalui media komunikasi yang netral. Otonomi media komunikasi memungkinkan suatu arus informasi yang bebas dari masyarakat kepemerintahan, dan di dalam pemerintahan sendiri, serta dari suatu struktur politik ke struktur politik yang lain. Hal itu juga memungkinkan adanya suatu umpan balik yang terbuka dari output sistem politik ke input sistem politik kembali.

Pada sebagian masyarakat transisional para pemimpin politik memandang pembangunan media massa modern sebagai sesuatu kekuatan untuk menegakkan persatuan nasional, sekaligus sebagai daya untuk mengerakkan modernisasi. Dengan menanggulangi masalah-masalah yang dihadapi dalam hal bahasa, perbedaan tingkat pengetahuan, kepercayaan, dan kebiasaan, maka perluasan komunikasi berfungsi sebagai jembatan bagi sistem-sistem yang tadinya dicirikan oleh arus komunikasi yang amat heterogen.

Masalah membangun identitas nasional memang merupakan suatu persoalan yang kompleks. Disamping kekuatan positif media massa nasional, pengembangan suatu kultur politik yang stabil dan homogen akan tergantung dalam banyak hal kepada arah yang dikembangkan oleh struktur komunikasi yang ikut serta dari kalangan partai, kelompok kepentingan, dan para pemimpin opini, yang berhubungan dengan warga masyarakat secara lebih langsung. Sebagian informasi, khususnya yang disampaikan oleh media massa akan melintasi garis-garis batas geografis dan kelas sosial. Namun dua karakteristik perubahan attitude akan membatasi dampak media tersebut.

Yang pertama adalah interpretasi informasi melalui media massa tentunya akan dilakukan oleh para pemimpin opini. Pemimpin opini itu sendiri akan amat dipengaruhi oleh hubungan antar personanya (jaringan sosialnya), yang menurut penelitian selama ini menunjukkan hasil yang konsisten, bahwa pengaruhnya lebih kuat dalam hal persuasi ketimbang media massa.

Yang kedua, sekalipun secara persis masih diperdebatkan, tapi dalam banyak hal media massa diakui sebagai saluran yang berkemampuan untuk menyampaikan lebih dari sekedar informasi politik. Artinya, media massa dapat dibuktikan mempunyai efek politik dalam suatu kelangsungan sistem politik suatu masyarakat. Kekuatan media, dalam kaitan ini, menurut Gurevitch dan Blumler (dalam Nasution, 1990) bersumber dalam tiga hal, yaitu struktural, psikologis, dan bersifat normatif. Akar struktural kekuatan media massa bersumber pada kemampuannya yang unik untuk menyediakan khalayak bagi para politisi yang ukuran dan komposisinya tidak akan diperoleh para politisi dimaksud melalui alat yang lain. Sedangkan akar psikologis dari kekuatan media bersumber pada hubungan kepercayaan dan keyakinan yang berhasil diperoleh (meskipun dengan tingkat yang berbeda-beda) oleh organisasi media dari anggota khalayaknya masing-masing. Ikatan saling percaya ini tumbuh berdasarkan pada pemenuhan harapan khalayak selama ini dan validasi dari hubungan percaya mempercayai di masa lampau antara media yang bersangkutan dengan khalayaknya.

Kombinasi antara akar struktural dan akar psikologis tadi memungkinkan media mendudukan diri di tengah-tengah –antara politisi dan khalayak- dan sekaligus mencampuri proses politik yang berlangsung. Campur tangan tersebut mungkin saja tidak disukai oleh banyak pihak termasuk kalangan politik dimaksud. Di sini kemudian, tampillah sifat normatif media yang bersumber pada prinsip-prinsip demokrasi mengenai kebebasan menyatakan pendapat, kebutuhan akan perlingdungan terhadap warga negara dari penyalahgunaan kekuatan politik, yang memberi legitimasi kepada peran independensi media dari kendali politik (baca handsout komunikasi massa: teori-teori normatif komunikasi massa).

Media massa dianggap memiliki peranan yang unik dalam pembangunan politik, karena memiliki suatu instrumen teknologi yang independen, yang produknya dapat menjangkau ke tengah-tengah masyarakat dalam jumlah yang besar (Gerbner dalam McQail, 1987). Di samping itu, media massa menganggap diri sebagai perantara yang independen antara pemerintah dengan publik.

Merek Obama VS Merek McCain

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau disain atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual agar dapat dibedakan dari kompetitornya. Dalam masa proses kampanye, kedua kubu calon presiden berusaha menciptakan brand image kepada publik. Bagaimana menyampaikan aspirasi kedua calon yang dikemas sedemikian rupa sehingga publik dengan mudah menangkap semua visi tersebut. Saya melihat ada beberapa strategi komunikasi politik yang dilakukan kedua calon yang cukup efektif dalam penggalangan suara maupun dana dalam kampanye pilpres Amerika Serikat ini.

Pada musim kampanye yang panjang kedua kandidat harus menemukan cara dan trik bagaimana mengemas brand message tanpa kehilangan orisinilitas Merek. Pada kubu Obama rumusan merek disampaikan dengan tiga kata “Yes We Can”. Ketiga kata ini beresensi sebuah panggilan untuk sebuah perubahan dan pengharapan kepada rakyat Amerika. Tantangan bagi Obama untuk mendeskripsikan pengharapan untuk perubahan tersebut dihubungkan dengan fenomena-fenomena yang terjadi di Amerika sehingga menuntut adanya aksi untuk sebuah perubahan. Tantangan untuk menyampaikan pesan ini kepada seluruh kalangan masyarakat dalam sebuah orasi politik yang baik dan efektif harus dihadapi.

Dilain pihak kubu McCain memerlukan kerja ekstra keras dalam merumuskan Jagon Utama dalam masa kampanye. Disini ada beberapa frasa yang biasa digunakan McCain dalam kampanye politiknya, antara lain “change you can believe in”, “Country First”,”Reform Prosperity Peace”,”Don’t hope for a better life, Vote for one”, “Courageous Service. Experienced Leadership.Bold Solutions”. McCain dalam kampanye memiliki kendala cukup berat dimana dia anggap merupakan perpanjangan tangan presiden Bush yang memiliki track record terjelek dalam sepanjang sejarah presiden AS. Bush yang merupakan penyebab terjadinya krisis keuangan global, meningkatnya tingkat pengangguran dan juga kebijakan-kebijakan perangnya yang tak beralasan. McCain yang dari kubu partai republik dan tim kampanyenya harus ekstra keras dalam menghapus citranya yang identik dengan Presiden Bush yang juga dari partai republik.

Pemilu presiden AS tahun 2008 ini cukup unik. Barack Obama merupakan calon presiden berkulit hitam (Afrika-Amerika) pertama. Dan juga minim pengalaman birokrasi pemerintahan Amerika. Sedangkan Hilary Clinton merupakan calon presiden wanita AS dalam sejarah, yang dalam prosesnya kalah dengan Obama dalam pemungutan suara dalam Partai Demokrat. McCain merupakan capres Tertua dengan usia 72 tahun dalam sejarah pemilihan presiden AS. Disini diperlukan manajemen komunikasi yang solid untuk mengubah persepsi masyarakat agar kelemahan-kelemahan kedua kandidat berubah menjadi kelebihan yang pantas untuk ditonjolkan.

Ada beberapa aspek komunikasi pemasaran baik secara pesan maupun media yang digunakan dalam pilpres AS yang dapat penulis petik dan kita analisa bersama untuk menjadikan suatu cerminan dalam menghadapi pilpres RI 2009 mendatang. Pencitraan yang baik dari seorang tokoh dan penggunaan media yang efektif menjadi kunci kemenangan dalam sebuah pesta politik rakyat.

Logo

Hal yang berhubungan dengan nama merek adalah elemen grafis yang disebut logo merek. Berbagai macam cara yang dilakukan oleh praktisi guna mengidentifikasi merek-merek mereka. Salah satunya menggunakan logo-logo tanpa nama merek.

Dalam kampanye politik Obama memilih sebuah ikon yang dapat menangkap suasana matahari terbit dengan dominasi warna merah dan garis putih. Matahari terbit tadi menyiratkan sebuah makna lahirnya Amerika yang baru dengan berbagai pemahaman dan kebijakan perekonomian yang harus direformasi. Penggunaan huruf “O” untuk Obama, tetapi nama Obama tidak dicantumkan bersama dengan logo itu agar khalayak memiliki persepsi yang universal terhadap simbol tersebut. Penggunaan warna dominan merah, biru dan liris putih mengadopsi dari bendera Amerika Serikat. Tapi dapat juga dipersepsikan bahwa warna tersebut diadopsi dari sebuah produk kaula muda “Pepsi”, yang menyiratkan suatu kaum muda yang enerjik, kuat dan memiliki ambisi yang berapi-api. Berikut ini logo yang digunakan Barack Obama dalam kampanyenya yang lalu.

slide1

Kampanye McCain memilih logo datang langsung dari warisan keluarganya yang 3 generasi berkutat di Angkatan Bersenjata Amerika Serikat dan sejarah kepahlawanannya didalam perang-perang atas nama perdamaian. Penggunaan warna biru dan emas adalah warna lambang angkatan bersenjata AS. Ikon bintang diambil dari tradisi militer untuk menunjukkan tingkat kepangkatan. Logo terkesan kaku dan masih kental dengan warna dan tradisi militer.

slide13

Kata-kata

Kata-kata yang digunakan dalam suatu kampanye politik sangat bermakna dan pengaruhnya sangat kuat, karena menciptakan asosiasi dan gambaran dalam benak kita. Pembentukan kata-kata pendek dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, keawetan, kecepatan, status dan asosiasi lain yang diinginkan. Dalam komunikasi politik hal ini sangat menjadi ujung tombak dalam meraih simpati masyarakat dalam mentransformasi ide-ide yang akan diimplementasikan si calon presiden dimasa jabatannya kelak bila terpilih. Jika sebuah gambar dapat memberikan makna ribuan kata, maka kata dapat memberikan ribuan asosiasi. Dibawah ini ada beberapa kata-kata yang digunakan oleh Obama dan McCain dalam kampanye politik mereka.

Kata-kata yang digunakan dalam kampanye Obama

“Yes we can”

Change Hope

We

One Nation

Kata-kata yang digunakan dalam kampanye McCain

Country First

Safer

More Secure

America

Victory

honor

Service

Dari beberapa aspek dapat kita lihat perbedaan dua kubu dalam menggunakan kata-kata. Obama lebih cenderung memakai kata-kata yang memfokuskan kepada masyarakat, perubahan yang sedang diusung, harapan, dimana semua ini ditujukan untuk kepentingan bersama. Penggunaan jargon-jargon yang dapat menggugah semangat sangat tepat dipilih oleh kubu Obama dengan kata-kata yang singkat, padat dan penuh makna. Sementara dari kubu McCain sendiri

Media Internet

Salah satu kekuatan Barack Obama adalah memanfaatkan internet untuk menjaring pendukung dalam kampanye-kampanyennya dan mengumpulkan dana secara “on line”. Barack Obama memiliki situs-situs jejaring sosial yang populer tidak hanya di Amerika Serikat, tetapi juga dibanyak negara didunia, mulai dari Facebook, My Space, Linkedin, You Tube, Friendster hingga Twitter. Saat pertarungannya dengan Hillary, Obama mengantongi dana 38 juta dollar AS selama kampanye dan hanya berutang 2 juta dollar AS. Adapun Hillary hanya memperoleh 6 juta dollar AS dan utangnya untuk kampanye membengkak 21 juta dolar AS. Mengapa hal ini terjadi? Padahal Hillary memiliki nama besar dan popularitas. Obama memanfaatkan jaringan internet. Obama memperoleh sumbangan dana kampanye lewat online hanya 5 dollar AS per orang, gtetapi disumbangkan oleh jutaan orang. Hillary masih menggunakan pola lama berkampanye, termasuk mencari dana dan melupakan faktor kunci dalam dunia baru pilitik di AS yaitu jejaringan sosial.

Internet mengubah komunikasi dengan beberapa cara fundamental. Media massa tradisional pada dasarnya menawarkan model komunikasi “satu untuk banyak” sedangkan internet menawarkan model-model tambahan: “banyak untuk satu” (E-mail kesatu alamat sentral, banyaknya pengguna yang berinteraksi dengan satu website) dan “banyak untuk banyak” (email, milis, kelompok baru). Internet menawarkan potensi komunikasi yang lebih terdesentralisasi dan lebih demokratis dibandingkan yang ditawarkan oleh media massa sebelumnya. (Werner:2007).

Menguasai komunikasi publik memang salah satu kunci kemenangan. Franklin Delano Roosevelt menggunakan radio dan Jhon F Kennedy memanfaatkan televisi untuk menggapai kemenangan. Kini Barack Obama menggunakan internet sebagai media sosial, menyapa masyarakat akar rumput melalui teknologi komunikasi yang berkembang amat pesat. Kalau kita periksa beberapa jejaringan sosial banyak ditemukan grup pendukung Obama. Namun Obama bukan politisi Amerika pertama yang memanfaatkan jejaringan sosial untuk menuju kursi kepresidenan. Howard Dean menggunaka Meetuo.com saat nominasi Partai Demokrat dalam pemilihan presiden tahun 2004. Dean saat ini berhasil mengumpulkan 27 juta dollar AS melalui online. Pakar komunikasi Phil Noble seperti dilansir BBC menyebutkan bahwa Obama meraih hampir satu milliar dollar AS selama kampanye tahun 2008. Jumlah ini 12 kali lebih banyak dibandingkan dengan perolehan Jhon Kerry yang juga memperoleh dana kampanye lewat cara yang sama tahun 2004.

Tidak mengherankan jika di AS digunakan fasilitas internet untuk menggapai kemenangan karena 71,9 persen atau 218,3 juta dari 303,8 juta penduduknya menggunakan internet (catatan InternetWorldStats hingga November 2007). Sampai Oktober lalu Obama memiliki lebih dari 1,7 juta sahabat di Facebook dan 510.000 teman di MySpace. Sebaliknya, McCain punya 309.000 teman di Facebook dan 88.000 di Myspace. Mengapa sahabat McCain lebih sedikit di jejaringan sosial ini, bisa jadi karena faktor usia. McCain yang berusia 72 tahun kurang diminati penggemar Facebook dan MySpace yang sebagian besar kaum muda.

Tidak seperti pesaingnya, McCain, Obama menukis surat elektronik pribadinya dan menciptakan video-video ekslusif untuk pendukung online nya. Yang juga menarik video musik Yes Wes Can yang ditayangkan di You Tube dengan bintang-bintang tamu dalam dua hari setelah diliris diklik 698.934 kali. Phil Noble menyebutkan bahwa 2 juta pendukung Obama bertindak sebagai sukarelawan selama masa kampanye. Obama dan tim suksenya telah mengubah cara politisi menarik publik Amerika, termasuk mengumpulkan dana kampanye melalui on line. Obama telah memindahkan politik kepresidenan masuk kedalam abad digital.

Penutup

Seiring dengan perkembangan zaman, strategi kampanye dalam komunikasi politik juga berkembangan teknologi. Pencitraan seorang calon presiden sampai kekomunitas akar rumput dituntut untuk menuju kemenangan yang elegan. Pemanfaatan branding calon presiden sangat ditekankan untuk membedakannya dari calon yang lain. Komunikasi politik yang damai, intelektual menjadi cerminan dari suatu negara yang berjiwa besar dalam sebuah pemilihan kepala negara. Kemenangan Obama ini bukan sekadar inspirasi, tetapi sekaligus pintu terbuka bagi siapapun dinegeri ini untuk bercita-cita menjadi pemimpin, terlepas dari latar belakang ras dan etnis yang dimiliki. Kebekuan pandangan mayoritas versus minoritas sudah cair di Amerika Serikat yang juga bisa mencairkan kebekuan pandangan yang selama ini mendominasi Tanah Air kita. Maka Indonesia dapat menjadi lahan harapan dan kesempatan bagi siapa pun. Dapatkah kita melakukan ini? Jawabannya HARUS.

Yes We Can.

DAFTAR PUSTAKA

Afan Gaffar.Politik Indonesia: Transisi Menuju Demokrasi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2000

Shimp, Terence A. Periklanan Promosi:Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi ke-5 jilid 1. Jakarta: Gramedia.2003

Severin dan Tankard,Jr. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa. Edisi ke-5. Jakarta: Kencana. 2007

Zulkarnaen Nasution. Komunikasi Politik Suatu Pengantar, Jakarta: Yudhistira.1990

http://www.kompas.com

http://www.youtube.com

About these ads

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Categories

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: